5年后中國家紡業(yè)是否將是一片紅海？_研究報告_投資分析_市場調(diào)研

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中研網(wǎng)訊：

該給高歌猛進的家紡業(yè)潑一點冷水了！

至今仍然欣欣向榮的中國家紡業(yè)，5年后，將哀鴻遍野：

行業(yè)將從高速增長變?yōu)榉€(wěn)定增長，后進企業(yè)將再難搭高速成長的順風車；

市場格局基本穩(wěn)定，品牌座次基本排定，中小企業(yè)將舉步維艱；

行業(yè)平均利潤將大幅降低，甚至進入微利時代，既無規(guī)模又無核心競爭力的品牌將陷入困境；

整個市場一片紅海，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、肉搏戰(zhàn)此起彼伏，這將讓本已處微利中的家紡企業(yè)雪上加霜；

陷入紅海戰(zhàn)的家紡企業(yè)將難以脫身，放棄紅海戰(zhàn)，無異于等死，繼續(xù)展開紅海戰(zhàn)，等于找死。。。。。。

以上的這一幅幅慘烈場景，似乎離我們尚且繁榮的家紡行業(yè)還為時太遠。但是，任何品牌，在春天的時候要想到冬天，在繁華的時候要想到蕭條。因為繁華日子太久了，危機就會到來。泰坦尼克號也是在一片歡呼聲中出的海�！熬影菜嘉！�，是每一個成功的品牌都應該記住的一個詞語！

更何況，中國的眾多先行行業(yè)，不已經(jīng)為我們家紡業(yè)做出示范了嗎？從起步供不應求，到快速崛起，再到蜂擁而入，然后到刺刀見紅，最后大部分企業(yè)黯然退出，家電業(yè)、服裝業(yè)、飲料業(yè)、保暖內(nèi)衣業(yè)。。。。。。都一一走過了這樣的一條坎坷路。

也許，有人會說，家紡也許會有例外。

如果“他山之石”，還不足以攻玉的話，那么，我們來看一看家紡業(yè)的幾個現(xiàn)象，也許就能發(fā)現(xiàn)我們的家紡業(yè)，離紅海已經(jīng)不遠了。

第一，家紡業(yè)贏利模式，萬人同走一條路

家紡行業(yè)肇始于90年代中期，起步于世紀之初，興起于2003年左右，至今仍然風風火火。從“床單被罩”發(fā)展成一個新的家紡行業(yè)，家紡業(yè)走過了一段既艱難又光輝的歷程。在這十數(shù)年發(fā)展過程中，家紡業(yè)誕生出四種主要的贏利模式：

第一種，是甚囂塵上的專賣模式。這種模式發(fā)源于富安娜，后被羅萊等品牌借用并發(fā)揚光大，至今成為家紡業(yè)主要渠道模式之一，眾多的家紡品牌，一上來，往往不假思索就開始走專賣路線，導致同質(zhì)化嚴重。

專賣模式的基本思路是，將生產(chǎn)的全部或部分外包，企業(yè)只負責研發(fā)、品牌建設和渠道建設。企業(yè)面對的是新興的中產(chǎn)購房一族，其贏利點在于“產(chǎn)品設計+品牌溢價+渠道加價”。

第二種，則是超市模式。其領(lǐng)導者包括紅富士、小綿羊等品牌，這些企業(yè)都擁有強大的生產(chǎn)能力，經(jīng)過多年的積累，在超市渠道建立起了強大的網(wǎng)絡，迎合的是廣大的普通市民，以價廉物美取勝。

超市模式的贏利點主要在于生產(chǎn)，而不在于品牌的溢價，依靠過硬的質(zhì)量和過得去的產(chǎn)品設計占領(lǐng)市場。與專賣模式相比，除了巨大的超市成本外，它的成本相對較低，故利潤也較低。但由于價格優(yōu)勢和超市的渠道背書，所以超市家紡的銷量依然非常巨大。

第三種，是批發(fā)模式。批發(fā)模式以價格取勝，占領(lǐng)廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場，采取薄利多銷的方式賺取利潤，基本不考慮品牌的建設，賺的純粹就是生產(chǎn)的錢。

第四種，是出口。出口模式同樣賺的僅是生產(chǎn)的錢，與批發(fā)模式有其相同的地方，只不過銷往地區(qū)不同而已。

迄今為止，中國的家紡企業(yè)已經(jīng)接近2萬家，規(guī)模以上的就有一萬家左右。如此巨大的企業(yè)數(shù)量，但其經(jīng)營模式卻只有以上四種。而且，在這2萬家企業(yè)中，3.2%的企業(yè)依靠在中國市場進行品牌經(jīng)營；33.9%的企業(yè)有比較穩(wěn)定的海外定單；62.9%的企業(yè)缺乏穩(wěn)定的定單,始終處于低速運轉(zhuǎn)階段(據(jù)格瑞貝斯環(huán)球財經(jīng)報道)。

由此可見，接近90%以上的家紡企業(yè)，走的都是生產(chǎn)型道路；只有為數(shù)極少的家紡企業(yè)，開始走品牌經(jīng)營道路。而就在這為數(shù)不多的走品牌道路的企業(yè)中，其基本的運作模式也主要就是專賣模式與超市模式。

不管是數(shù)萬家企業(yè)同擠生產(chǎn)型的獨木橋，還是數(shù)千家企業(yè)同走專賣路線和超市路線，家紡行業(yè)一個最危險的現(xiàn)狀就是：贏利模式同質(zhì)化。

和其他行業(yè)一樣，家紡行業(yè)也出現(xiàn)產(chǎn)能過剩和市場容量矛盾突出的現(xiàn)象，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對雷同和單一，而且始終集中在產(chǎn)業(yè)鏈下游，利潤率不高。

在整個家紡行業(yè)處在快速增長時期，贏利模式雷同的弊端還能-全球品牌網(wǎng)-暫時被行業(yè)高速成長所掩蓋，一些企業(yè)依靠搭行業(yè)高速成長的順風車也能夠生存和發(fā)展；而一旦家紡行業(yè)進入緩慢增長時期，贏利模式雷同將顯現(xiàn)出它的可怕后果，萬人同擠獨木橋的現(xiàn)象將再次上演，所有企業(yè)將不得不進行單一的價格戰(zhàn)，最后弄得全行業(yè)都哀鴻一片。

成功的商業(yè)模式有諸多特征，獨特性和創(chuàng)新性是其中最重要的特征。在同一領(lǐng)域內(nèi)，類似和雷同的商業(yè)模式最終會把企業(yè)帶入競爭的紅海。而只有持續(xù)不斷的創(chuàng)新才可以不斷尋找到經(jīng)營的藍海，而獨特性決定了這塊藍海你能擁有的期間長短。

家紡行業(yè)當今贏利模式整體性趨同，這是一個大問題，一些有遠見的企業(yè)和家紡業(yè)新進企業(yè)，應該把它作為一個戰(zhàn)略問題加以解決。上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)，多年研究贏利模式，深知贏利模式對一個行業(yè)和企業(yè)的重要性，所以，我們在此呼吁，家紡企業(yè)當下當務之急，應該盡早展開贏利模式的創(chuàng)新。

提前5年進行轉(zhuǎn)型，等到家紡業(yè)真正進入紅海時，你才可以“獨在叢中笑”。

第二，品牌定位千篇一律

有鑒于家紡產(chǎn)品同質(zhì)化的無法突破，很多家紡企業(yè)于是將差異化策略的著眼點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了品牌。于是，現(xiàn)在的家紡企業(yè)，人人都在喊我是品牌，人人都以大品牌自詡。

為什么它們都是品牌呢？因為它們都開始找代言人、部分企業(yè)甚至開始做中央電視臺廣告了。

難道品牌就這么簡單嗎？請了代言人，打了廣告，就算品牌了嗎？答案當然是否定的。

家紡行業(yè)的品牌競爭仍然處于粗放型、同質(zhì)化、低效益階段，都在忙著請形象代言人，都在步羅萊的后塵，好像羅萊成功了，自己跟著學也一定能成功，卻沒有看到整個家紡行業(yè)品牌競勝的關(guān)鍵驅(qū)動要素已經(jīng)發(fā)生位移。

過去請個形象代言人就算是品牌運作了，現(xiàn)在你要出位，首要的是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌定位、核心價值、表現(xiàn)、傳播缺一不可，少一個環(huán)節(jié)，品牌力就無法充分發(fā)揮出來。

而比一窩蜂請代言人、打廣告更為嚴重的則是，眾多家紡品牌的品牌內(nèi)涵幾乎都同質(zhì)化。我們從家紡品牌的廣告語就能窺見一斑。

并且，這種粗略的品牌概念劃分，也僅僅是停留在“生活”、“愛”、“夢想”、“感情”等空泛的內(nèi)涵上，卻往往不能將這種內(nèi)涵落到產(chǎn)品實處、落到終端實處。

其實，家紡的品牌塑造，應該有它更深層次的表達方法。

首先，家紡品牌具有很強烈的實用功能價值。作為與人體皮膚直接接觸的產(chǎn)品，產(chǎn)品的無害、環(huán)保、柔軟等實用功能，那是必須的。而這樣的實用功能要讓消費者相信和接受，就需要品牌信任度的打造。因此，家紡企業(yè)的實力、品牌的規(guī)模、產(chǎn)品的環(huán)保、產(chǎn)品質(zhì)量的過硬等等因素，就成了家紡品牌必須塑造的內(nèi)容。

其次，家紡品牌還有必要塑造屬于自己品牌的生活方式。好的家紡品牌是在倡導和契合一種生活方式，而不是一味塞入品牌信息。家紡品牌要進入選擇的目標市場，通過自身形象及品牌的建設成為一種生活方式的代表符號，依靠符號具有的影響力，倡導與其形象相符的生活方式，從而成為該市場內(nèi)的領(lǐng)先者。

同時，通過品牌形象的建設，企業(yè)將成為一種文化的代表符號，并最終代表一種生活方式、代表一種消費化的個人品位。在這個追求個性的時代里，生活方式營銷尊重顧客的需求，企業(yè)本身也將從這種對顧客需求的滿足中獲得巨大的回報。

第三，產(chǎn)品的同質(zhì)化：不可承受之輕

眾所周知，家紡行業(yè)現(xiàn)階段的市場發(fā)展還不成熟，正從導入期向成長期過渡。市場相對還比較初級，初級的原因除了企業(yè)本身對市場的掌控能力不強、渠道發(fā)展不成熟等方面之外，更重要的是家紡消費者的不成熟。

消費者對家紡的消費意識不成熟表現(xiàn)在：重產(chǎn)品外觀而不重品牌。

消費者購買家紡產(chǎn)品的心理動因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺好，與住房的裝潢風格、布置匹配，因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為重要購買因素；另外在購買中，僅有2%的消費者關(guān)注所購買家紡產(chǎn)品的品牌，這是因為消費者對于家紡的品牌認知度太低！

可見，消費者的主要購買因素是產(chǎn)品外觀和價格，而品牌則排在了次要的位置。這與其他行業(yè)比如服裝、快消品等行業(yè)相比，相差較大。其他行業(yè)的購買因素當中，品牌往往會占了一個非常重要的位置。而家紡行業(yè)卻剛好相反。

由于消費意識的不成熟，就導致企業(yè)在進行產(chǎn)品開發(fā)時，不得不僅僅在產(chǎn)品外觀上下功夫。

現(xiàn)在國內(nèi)的家紡產(chǎn)品在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新還很有限，無非是多幾個顏色、花型、款式、造型，新品類的開發(fā)很少，在同一層面上展開激烈的價格對抗，也就不足為奇。

從同為紡織品的服裝來看，世界十大成功服裝品牌成功的規(guī)律都在于設計文化的崛起。設計文化與設計實力崛起是世界大牌男裝崛起的通用定律！

比如AQUASCUTUM(雅格獅丹)、LACOSTE(法國鱷魚)等。在長達百余年或數(shù)十年的歲月中，無論世界誕生了何種先進的營銷模式，或者國際大資本如何猛砸試圖擠占服裝版圖，這些大牌始終堅守自己的秘密壁壘，專業(yè)而細致地占據(jù)著與設計實力相關(guān)的資源，如設計師資源、面料資源、供應商資源等，并不斷-全球品牌網(wǎng)-講述著娓娓動聽的品牌故事，讓設計文化的魅力始終凌駕于包括資金在內(nèi)的一切因素之上，品牌之旅歷久彌香。

但是，中國服裝包括家紡品牌，如果希望依靠設計文化在短時期內(nèi)崛起，那是不太現(xiàn)實的。就拿中國家紡行業(yè)重鎮(zhèn)南通疊石橋來講，數(shù)以千計的家紡企業(yè)，擁有完整的設計師隊伍的企業(yè)少之又少。拿行內(nèi)人士的話講，“產(chǎn)品開發(fā)那是沒有的，一線品牌怎么設計呢？就是富安娜有什么新設計出來，一線品牌學富安娜的；二線品牌呢，學一線品牌的；三線品牌呢，則學二線品牌的，這樣一層一層地往下延伸。。。。。。”

因此，我們講，對于中國家紡企業(yè)來講，最適合的產(chǎn)品崛起之道是“設計+買手”的方式。

“設計+買手”型的特點是，企業(yè)一般擁有一個主導的設計師與一個買手團隊，設計師作產(chǎn)品整體布局，在自行開發(fā)或采購回來的樣品上導入與品牌相關(guān)的設計元素，如休閑時尚、藝術(shù)、經(jīng)典等；而買手團隊則分工到全國各地采購樣品，組成訂貨會的一盤貨，訂貨會結(jié)束后，達到單量的產(chǎn)品再向貼牌廠下單，自己的工廠只生產(chǎn)部分的強項產(chǎn)品。

這種“設計+買手”的產(chǎn)品開發(fā)模式，將在很長的一段時間內(nèi)主導中國的家紡行業(yè)。

中國家紡行業(yè)產(chǎn)品不可承受之輕的第二個方面體現(xiàn)在產(chǎn)品概念與產(chǎn)品本身的高度分離。由于產(chǎn)品的同質(zhì)化，一些領(lǐng)先的家紡企業(yè)也希望能做出差異化來，但由于產(chǎn)品設計力量的薄弱，要在產(chǎn)品設計方面體現(xiàn)差異化，那是難之又難。

怎么辦？

產(chǎn)品設計不能差異化，那就從產(chǎn)品概念上差異化，先提出很多新的產(chǎn)品概念來，至于產(chǎn)品設計嘛，能體現(xiàn)產(chǎn)品概念就體現(xiàn)產(chǎn)品概念，實在不能，那就算了。

于是乎，我們就看到一個現(xiàn)象，在千篇一律的-全球品牌網(wǎng)-家紡產(chǎn)品群里，雖然產(chǎn)品千篇一律，但叫出來的產(chǎn)品概念卻千差萬別，諸如什么：“質(zhì)感家紡”、“婚慶家紡”、“大家紡”、“羽絨家紡”等等概念，可謂是產(chǎn)品概念滿天飛。

但實際上呢，有了產(chǎn)品概念，卻未必有與概念相匹配的產(chǎn)品。我們常講，首先要“產(chǎn)品概念化”，也就是說做營銷，首先要給產(chǎn)品賦予一個概念；然后，就要“概念產(chǎn)品化”，即要把概念落實到具體的產(chǎn)品開發(fā)和設計上去，讓產(chǎn)品真正能夠體現(xiàn)這個概念。否則，沒有落地的產(chǎn)品概念，那就只是一張皮而已。

但是，絕大多數(shù)的家紡產(chǎn)品概念，卻仍然處于“一張皮”的階段，這不能不引起家紡企業(yè)的重視。

綜上所述，正因為家紡行業(yè)的贏利模式雷同、產(chǎn)品雷同、品牌定位雷同，甚至渠道模式也雷同，在所有企業(yè)都統(tǒng)一朝同一個方向走，而且采用相同的步法在走的情況下，家紡行業(yè)三五年之后的前景，怎不讓人擔心？

即使中國家紡行業(yè)近年來一派欣欣向榮的景象，但是，在這一片歌舞升平的背后，你難道還沒有發(fā)現(xiàn)隱藏著的那一股冷森森的殺機嗎？

臥塌之側(cè)，豈容殺手酣睡。家紡企業(yè)們，行動起來吧，與其5年后碰壁了才來轉(zhuǎn)型，不如現(xiàn)在就開始轉(zhuǎn)型。如此，你就有了先機。

其實，所謂危機，就是危險和機遇的混合，如果你早一點看到了危險，并采取行動，那么，危險最后就變成了機遇。

我想，家紡行業(yè)現(xiàn)在正是這樣的時候！

大部分家紡企業(yè)沒有明確的品牌定位。除了富安娜、ESPRIT等少數(shù)品牌有自己明確的產(chǎn)品風格外，其他大部分品牌基本同質(zhì)化，只是在品牌概念上做了粗略的細分。

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5年后中國家紡業(yè)是否將是一片紅海？